ANALISIS EKSTERNAL
MENETAPKAN INDUSTRI ANDA
Informasi utama mengenai industri yang dipilih dapat diperoleh dari Internet, perpustakaan, atau melalui majalah/jurnal yang meliputi kategori perusahaan yang luas di mana anda yakin bahwa usaha baru anda akan termasuk di dalamnya. Pengumpulan data akan dimulai dengan pengalokasian kode NAICS (North American Industry Classification System) untuk industri. Kode NAICS dapat berubah dari dua sampai empat digit dan dihasilkan oleh pemerintah U.S dalam upaya untuk mengumpulkan, membawa dan menerbitkan data pada industri khusus.
Walaupun ada beberapa cara untuk memperoleh kode ini, tersedia dua cara yang relatif sederhana. Pertama untuk mengkonsultasikan daftar kode NAICS yang tersedia dari pemerintah U.S (salah satunya pada perpustakaan atau internet). Kedua untuk menempatkan perusahaan publik yang mungkin menjadi sebuah pesaing langsung untuk usaha baru dan dengan sederhana menggunakan kode NAICS mereka untuk melihat semua data industri pada industri.
Pada kumpulan level nasional. Data dikumpulkan pada industri perusahaan yang memiliki beberapa nilai; bagaimanapun, ini merupakan usaha kecil yang jarang diperuntukkan untuk menarik konsumen yang pendanaannya melalui US. Sebagian besar data yang tersedia adalah pada basis nasional, yang menyediakan usaha perorangan kecil dengan beberapa informasi pada kecenderungan nasional tetapi menyediakan sedikit pemahaman dari lingkungan persaingan lokal.
Oleh karena itu usaha perorangan kecil akan menetapkan industri yang akan bersaing secara luas walaupun termasuk dari semua pesaing potensial, tetapi tidak termasuk begitu luas. Jika toko anda berada dalam shopping mall, maka jelas toko yang lain dalam mall yang sama akan menjadi pesaing. Bagaimanapun, jika ada jenis toko yang sama dalam kota yang sama, mereka mungkin dan tidak mungkin menjadi pesaing langsung tergantung pada pelanggan pasar khusus yang anda cari untuk melayaninya.
Bahkan yang lebih penting lagi, usaha kecil harus jelas mengenai level persaingan secara praktik. Jadi, khususnya untuk usaha kecil, industri didefinisikan sebagai perusahaan mereka dalam radius geografis yang akan menjadi pesaing dalam persaingan langsung bagi para konsumen dan penjualan bagi produk-produk/pelayanan yang para pengusaha kecil akan sediakan.
MENETAPKAN KONSUMEN ANDA
Proses penetapan sebuah industri usaha kecil berakar dari persaingan bagi para konsumen. Oleh karena itu, kunci kedua untuk menentukan lingkungan persaingan adalah memahami konsumen secara jelas. Apakah kelompok individu merupakan sebagian besar konsumen yang mungkin? Di mana lokasi mereka? Di mana saat ini mereka memperoleh produk/pelayanan?
Dalam menetapkan konsumen, pemilik usaha kecil harus tekun dalam menetapkannya secara akurat. Pendekatan ini membantu usaha kecil dengan jelas memfokuskan pada konsumen intinya. Ini juga membantu pengusaha kecil mempertahankan jarak yang strategis antara dirinya dan pesaingnya karena perusahaan tidak mencoba untuk melakukan apa yang setiap orang lain mungkin lakukan. Pada akhirnya, sebuah pemahaman yang jelas mengenai bantuan konsumen dalam mengontrol biaya ketika bisnis tidak mencoba setiap sesuatu kepada setiap orang.
PENELITIAN PERSONALITAS INDUSTRI
Ketika kepastian mungkin untuk menggaji sebuah perusahaan konsultasi untuk melakukan penelitian konsumen, pengusaha akan mendapatkan wawasan yang tidak terhingga nilainya dengan menangani proses ini secara personal. Untuk menjelaskan, sebuah kelompok kecil golf profesional memiliki gagasan pengembangan yang mampu, non-anggota, kursus golf 18-lubang di Dallas-Fort Worth (DFW) metroplex. Gagasan mereka adalah untuk menawarkan kursus level klub-negara tanpa komitmen keanggotaan dan biaya keterlibatan dalam permainan pada beberapa area kursus yang berkualitas. Pada pertemuan pertama mereka merasa jelas bahwa “menguasai” pasar dan apakah pasar membutuhkan. Pertanyaan meningkat pada mereka yang tidak memiliki jawaban meliputi:
1. Berapa banyak kursus 18-lubang yang ada dalam DFW metroplex?
2. Berapa banyak dari kursus mereka yang tidak berkaitan dengan klub negara?
3. Berapa banyak ronde golf yang dimainkan pada akhir pekan khusus pada kursus ini?
4. Seberapa jauh pemain golf rata-rata mengarahkan untuk memainkan sebuah ronde?
5. Apakah permasalahan kapasitas pada beberapa dari kursus populer?
6. Berapa banyak pemain golf rata-rata menghabiskan makanan/minuman ketika memainkan 18 lubang?
7. Berapa ongkos bermain pada berbagai waktu dari hari/minggu pada setiap pembukaan kursus?
8. Di manakah daerah pertambahan penduduk bagi para pegolf?
9. Apa profil seorang pegolf yang khusus?
MENETAPKAN PARA KOMPETITOR
Dengan penuh harapan pada poin ini industri dan para pelanggan anda telah ditetapkan, dan keterangan tentang bidang ini telah dikumpulkan. Permasalahan selanjutnya adalah mengidentifikasi para kompetitor khusus dalam industri tersebut. Para kompetitor adalah perusahaan yang secara langsung bersaing demi aset pelanggan ideal yang sama sebagai usaha yang diajukan.
Suatu analisis industri yang efektif dimulai dengan mengidentifikasi setiap kompetitor yang potensial dalam jarak yang layak yang telah ditetapkan sebelumnya dari penunjukan lokasi yang telah direncanakan. Jarak yang layak merupakan suatu masalah penafsiran dan si penafsir yang merupakan usaha kecil perorangan. Sedangkan seseorang akan berdebat dengan penilaian setiap individu mengenai jarak tersebut, hal ini harus ditetapkan dan ini lebih banyak masalah seni dari pada pengetahuan.
Untuk menggambarkan, suatu individu memiliki suatu gagasan untuk sebuah restoran baru dan pendanaan untuk mengembangkan gagasan ke dalam kenyataan. Dalam prosesnya dia mencoba untuk menetapkan sebuah radius yang beralasan di mana dia akan mendatangkan konsumen idealnya.
Suatu kali dia telah mengidentifikasi area yang dia inginkan untuk dilayani, dia mulai mengemudikan area untuk melihat apakah pesaing yang telah ada dalam area. Dia juga mengidentifikasi usaha melalui buku telpon. Hasil akhir relatif sedikit biaya yang dia dapat untuk mengidentifikasi restoran yang akan menjadi pesaing langsung maupun tidak langsung.
PENELITIAN PERSAINGAN
Saat radius yang layak telah ditetapkan dari dasar pelanggan utama akan ditarik, langkah berikutnya adalah menguji setiap kompetitor yang potensial. Hal ini mudah untuk membahas beberapa praktik pada industri dalam istilah umum. sebagai contoh, anda mungkin mendengar bahwa pelayanan lemah di semua bidang di tempat pengopian , waktu menunggu sungguh lama, dan peralatannya kualitas rendah semua. Perasaan umum tentang industri akan membantu seorang pengusaha melihat suatu peluang, tetapi pada kenyataannya menjalankan suatu usaha memerlukan pengetahuan khusus mengenai persaingan.
Seperti dalam kasus Office Lots, usaha khusus terutama bersaing dalam penunjukan pada pembagian pasar. Pasar-pasar ini tidak memiliki pesaing terkemuka yang jelas tetapi malahan membuat sejumlah perusahaan-perusahaan kecil. Sebuah usaha kecil bersaing secara langsung dengan perusahaan besar sebenarnya akan menjamin bahwa, pada suatu minimum, usaha kecil akan beroperasi pada biaya kerugian dan akan memiliki pesaing pada beberapa basis yang lain. Bagaimanapun juga, jumlah dan ukuran dari semua pesaing perlu dirincikan. Sebagai tambahan, perbedaan dalam hal bagaimana setiap pesaing beroperasi dan keuntungan persaingan mereka juga perlu dipahami.
Dalam contoh restoran kita, kemampuan untuk mengemudikan dan kunjungan berbagai restoran diperbolehkan bagi para usaha kecil perorangan untuk memahami kekuatan dari setiap perusahaan mereka, dan yang mana pesaing yang terkuat. Pengamatan yang terus terang dibuat oleh seseorang (khususnya pemilik usaha kecil) yang memahami persoalan persaingan industri yang dapat memberikan wawasan yang berharga. Bagaimanapun, sebuah peta persaingan dapat digunakan untuk menerima informasi dan menampilkannya dengan yang lain dan kemudian menyediakan wawasan yang berharga bagi usaha perorangan yang berskala kecil.
MENGEMBANGKAN PETA PERSAINGAN
Pada point ini sejumlah rincian perlu meningkatkan kebutuhan terhadap arti sistematik untuk mengkategorikan informasi. Peta persaingan merupakan sebuah alat untuk membantu memahami secara lebih baik para pesaing dan kemampuan mereka. Ketika banyak di luar perusahaan dapat memberikan gaji untuk memeriksa para pesaing, ada beberapa alasan mengapa hal ini lebih baik bagi para pengusaha untuk mengembangkan sebuah peta persaingan secara personal:
1. Lebih murah.
2. Pengetahuan mengenai pros dan con untuk berbagai lokasi pesaing yang mengizinkan para pengusaha untuk posisi yang lebih baik bagi mereka.
3. Wawasan akan mengembangkan posisi, harga, dan susunan fasilitas.
4. Sebuah peta persaingan, suatu waktu dikembangkan, dapat di-update secara mudah, menyediakan rel yang konstan pada industri.
5. Memperoleh financing yang dibutuhkan oleh perusahaan akan sangat meningkat dengan pengetahuan secara detail mengenai industri.
Pengembangan peta persaingan dibutuhkan di mana pengusaha mengunjungi semua pesaing potensial. Selanjutnya, pengusaha potensial akan menjadi konsumen nyata pada perusahaan ini. Sebagai contoh, pergi makan pada berbagai restoran yang mana anda akan mempertimbangkan pada pesaing anda. Tidak ada satupun konsumen perspektif yang diperoleh dengan serangkaian kunjungan – perbandingan menjadi mudah. Dengan pemikiran ini, pengusaha harus mengembangkan sebuah daftar kriteria yang mungkin berubah dengan jenis perusahaan, berikut merupakan sebuah daftar area potensial untuk menyelidiki ketika mengunjungi restoran pesaing:
1. Ketersediaan tempat parkir (kapasitas dan kualitas)
2. Akses dari jalan
3. Atraksi yang dekat dengan konsumen
4. Ukuran fasilitas
5. Dekor
6. Harga
7. Keluasan produk
8. Kedalaman produk
9. Susunan staf (jumlah dan kualitas)
10. Kapasitas tempat duduk
11. Bahan Brosur/iklan
12. Lalu lintas konsumen yang berbeda pada siang hari
13. Penjualan rata-rata
14. Keramah-tamahan/bantuan yang bermanfaat
15. Ciri yang unik
16. Penyalur
Peta persaingan berikutnya meliputi sejumlah kriteria yang dapat digunakan untuk mengevaluasi usaha potensial dari kursus golf yang dibahas lebih awal.
PENGGANTI
Dalam mengembangkan peta persaingan ada beberapa persoalan lain mengenai usaha kecil perorangan yang akan ditunjukkan dalam arti di samping para pesaing langsung. Salah satunya adalah dari pengganti. Pengganti ada jika dilakukan dalam fungsi yang sama atau mencapai hasil yang sama tetapi tidak meniru dengan persis. Dalam kasus golf, sebuah pengganti mungkin tennis atau berlayar. Suatu olah raga lain di mana konsumen bisa merasa senang seperti di tempat golf yang akan menjadi penggantinya.
Dalam mengembangkan peta persaingan usaha kecil perseorangan perlu mengetahui seperti apa pengganti dan pengaruh potensial yang mereka dapat ajukan. Bagaimanapun, ini merupakan hal yang penting di mana usaha kecil perseorangan tidak dibanjiri dengan begitu banyak pengganti potensial yang tampak namun tidak dapat bersaing dalam industri. Ini merupakan keputusan dari usaha kecil perseorangan sebagai pengaruh potensial, tetapi persoalan yang penting adalah pengakuan bahwa pada beberapa harga konsumen akan berubah menjadi pengganti. Ketika pengganti tidak diinginkan aktivitas atau produknya, jika anda menghargai sebesar $500 untuk ronde golf tunggal, individu pada akhirnya akan mencari alat pertunjukan yang lain. Jadi, pengganti dapat membantu membentuk batas harga yang dapat dibebankan terhadap produk/pelayanan.
Elastisitas permintaan menunjuk pada bagaimana konsumen dapat lebih mudah merubah pengganti atau tidak menggunakan suatu produk seperti harga dari kenaikan produk. Sebuah produk/pelayanan di mana konsumen rela membayar harga sebenarnya dikatakan memiliki suatu permintaan yang sangat tidak elastis. Harga untuk suatu obat kanker, pada suatu tingkat yang luas, tidak berarti orang-orang akan masih mencari obat bahkan jika harganya sangat tinggi. Dalam kasus pengganti ini hanya memiliki pengaruh kecil. Tetapi untuk sebuah produk yang memiliki permintaan elastis, seperti ronde golf, kenaikan harga sebesar $25 untuk satu ronde bisa membuat sebuah perubahan yang signifikan pada pengganti.
KEMUDAHAN ENTRI/EXIT (MASUK/KELUAR)
Persoalan lain yang perlu dipertimbangkan dalam menghasilkan peta persaingan adalah kemudahan entri (masuk) dan exit (keluar) dari industri. Suatu kali sebuah usaha dalam pengoperasian, kemudian biaya telah diadakan. Jika biaya usaha kecil perorangan tidak dapat dengan mudah ditutupi/diganti dengan investasi, kemudian level persaingan akan lebih hebat; ini umumnya diperiksa sebagai suatu exit barrier.
BENCHMARKING (PATOK DUGAAN)
Mungkin ada area khusus dalam usaha anda yang teridentifikasi berpotensi menyediakan anda suatu keuntungan kompetitif. Untuk area ini pengusaha bisa mempertimbangkan benchmarking suatu usaha yang berhasil dalam arena khusus, tetapi tidak menyaingi industri anda. Keharusan memberikan call center top flight untuk usaha baru dapat ditingkatkan secara dramatis dengan melihat perusahaan di industri lain yang memiliki pengoperasian top call center. Sebagian besar perusahaan lebih banyak dari pada ingin membagi ilmu mereka selama anda bukan seorang pesaing yang potensial
KECENDERUNGAN
Suatu lingkup bagian beberapa analisa mengenai para pesaing adalah pemahaman tentang kecenderungan dalam industri. Kecenderungan ini membentuk perspektif jangka panjang mengenai industri.
KEUNTUNGAN KOMPETITIF
Saat para pesaing, pelanggan, dan masalah industri sudah jelas teridentifikasi, usaha kecil harus mengembangkan daftar kecil mengenai keuntungan-keuntungan kompetitifnya. Keuntungan kompetitif tersusun dari hal-hal demikian itu di mana usaha baru lebih baik dan/atau dengan unik ketika dibandingkan dengan orang lain di industri (ingatlah, industri ditetapkan oleh pengusaha).
Keuntungan kompetitif akan memberikan usaha kecil dengan peluang menciptakan uang yang berlebih dari persaingan. Beberapa usaha kecil melakukan hal yang lebih baik dibandingkan dengan para pesaingnya dalam semua bidang, merekapun harus memperhatikan pelaksanaan juga. Bahkan, banyak fungsi dalam suatu usaha yang harus dilakukan (dan dilakukan dengan baik) secara sederhana menjadi pemain dalam sebuah industri. Pada sebagian industri usaha kecil sama dengan para pesaingnya tetapi dengan salah satunya, atau dengan beberapa harapan, dengan arti dasar untuk melampaui kinerja industri. Bidang pengganti ini merupakan keuntungan kompetitif. Dalam rangka untuk menetapkan bidang potensial bagi keuntungan ini, penting sekali melengkapi peta kompetitif dan dapat mendiskusikan arti dengan setiap pesaing dalam persaingan.
Sumber keuntungan kompetitif dapat menjadi aktivitas dari perusahaan seperti pemilihan pelayanan atau produk. Ini bisa juga menjadi suatu struktural seperti lokasi yang berkualitas tinggi. Usaha kecil perseorangan harus jelas apakah keuntungan kompetitifnya akan sebaik pesaing mereka. Salah satu penyebab kegagalan usaha kecil adalah kurangnya fokus pada keuntungan kompetitif. Individu mungkin yakin bahwa mereka memiliki gagasan yang besar dan akan bekerja keras untuk melaksanakannya, tetapi mereka tidak memiliki pemahaman yang jelas mengapa seseorang memilih usaha mereka dari para pesaing mereka.
Dalam pemikiran mengenai keuntungan kompetitif hal ini sangat bermanfaat untuk memeriksa usaha yang terdiri dari kinerja dalam dua bidang. Ortodoks (normal) harus dilakukan dan dikerjakan dengan baik. Undertodoks (tidak umum) bagian dari usaha di mana ada potensial untuk membedakan usaha. Apakah ortodoks dan undertodoks berubah dengan industri dan perubahannya dengan waktu dalam suatu industri. Penerapan standard dalam suatu industri sering kali bergerak dengan harapan yang lebih besar dalam industri untuk ciri dan kinerja yang lebih baik dalam uang yang dibebankan.
TINJAUAN BERBASIS SUMBER
Item-item yang terlihat pada undertodoks adalah dianalisa dengan analisis berbasis sumber untuk perusahaan baru. Dikembangkan lebih dari 50 tahun yang lalu oleh berbagai peneliti, ini telah menjadi salah satu dari peralatan yang paling efektif dalam menentukan keuntungan kompetitif usaha dan dalam membedakan dari para pesaingnya. Fokus dari aplikasi ini adalah pada unortodoks (tidak umum) produk atau pelayanan usaha usaha baru yang akan ditawarkan khususnya, anda yang berkaitan dengan bidang mereka secara simultan menerima kriteria berikut: jarang, tahan lama, berharga, dan relatif non-substitutable ? jarang memiliki kualitas di mana pesaing lain akan sulit untuk mendapatkannya. Tahan lama harus dilakukan dengan waktu yang lama di mana usaha mungkin dapat memperoleh dan memegang keuntungan kompetitif. Berharga disebut juga kemampuan untuk mendapatkan hasil yang luar biasa dari produk/pelayanan. Suatu produk/pelayanan mungkin jarang dan tahan lama tetapi jika hasilnya melebihi persaingan tidak dapat diperoleh dari penjualannya, kemudian ini tidak akan memberikan keuntungan berbasis sumber pada akhirnya, usaha kecil perseorangan harus menentukan apakah produk atau pelayanan mungkin dengan mudah disubstitusikan.
Ketika anda memeriksa daftar produk atau pelayanan yang tidak umum untuk usaha baru, pertimbangkan setiap dimensinya. Item-item yang memenuhi keempat kriteria merupakan poin-poin utama anda dari keuntungan kompetitif. Ada poin-poin di mana anda akan memusatkan sumber, waktu dan usaha anda. Ada item-item di mana anda akan menyediakan keuntungan kompetitif relatif bagi para pesaing anda dan akan menjadi alasan bahwa konsumen anda lebih memilih anda atas persaingan.
Bab ini diperiksa dengan metode dan beralasan untuk potensial usaha kecil perseorangan untuk mengembangkan suatu yang sempurna, alasan yang baik, dan pengetahuan personal dari kondisi persaingan dalam pasar mereka. Analisis ini didasarkan pada gagasan bahwa para pengusaha memutuskan apakah pengganti “industri”. Bagi usaha kecil perseorangan, industrinya tidak (kecuali dalam keadaan yang tidak umum) dalam seluruh negara atau dunia. Hal ini penting untuk menghambat industri untuk menganalisa secara efektif persaingan dan ancaman persaingan potensial. Bab ini menyediakan seperangkat alat yang sangat bagi pengusaha yang potensial untuk mengembangkan suatu analisis lingkungan secara personal dan kemampuannya untuk bersaing dengan lingkungannya.
1. Menyelesaikan peta kompetitif anda. Memulai dengan buku telepon, mengidentifikasi setiap potensial pesaing dalam bidang spesifik anda dan menambah lembar kerja anda yang dikembangkan diawal bab ini. Kemudian, gunakan peta anda, kunjungi dua pesaing pertama anda pada daftar anda dan selesaikan peta sesuai dengan realita:
a. Apakah penambahan item mungkin anda tambahkan pada peta?
b. Apakah bidang-bidang persaingan di mana pemikiran anda merupakan unortodoks ternyata ortodoks?
c. Apakah bidang-bidang kualitatif persaingan telah anda tambahkan pada peta anda?
2. Gunakan bahan yang anda miliki yang dikembangkan dalam latihan sebelumnya, tulis deskripsi dua sampai tiga halaman dari lingkungan kompetitif di mana anda mengusulkan usaha baru yang akan bersaing.
Tidak ada komentar:
Posting Komentar